2012探讨中小企业的营销困境和突围之道
点击:1010 添加时间:2012-11-03 16:11:00 信息来源:
 
      如果说中小企业的日子过得最难受,相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌打压,下有低端杂牌军团的竞争和追赶,一方面羡慕一线品牌的巨大客流量,一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上,来蚕食自己本来就不大的那部分市场,这种日子实在是战战兢兢。在这样的情况下,中小企业的发展将面临一下几个方面的难题:
       一、销售业绩难以取得突破性的提升。务实地来说,没有形成销售业绩的任何行为都是浪费,无论企业是在做公关、提升美誉度,还是建渠道、搞促销。企业培训讲师谭小芳见到太多小企业由于市场资源的欠缺而无法从竞争对手那里抢得市场份额,销售往往徘徊不前。
       二、利润微薄。中小旅游企业没有大企业的规模优势,平均成本(服务成本、营销成本、管理成本)过高,然而要想获得市场必定要以不高于其它品牌的价格进行销售。这样,利润空间被压缩,进而没有足够的资源投入市场,结果是进入没有资源投入销售就无法提升,销售无法提升就没有资源投入的怪圈。
       三、发展前景不明朗。中小旅游企业一般拥有竞争者难以获得客户资源,或者任何其他的独特的竞争优势,但随着行业的发展和竞争的日益透明化,这些优势逐渐消失,而自身对市场的掌握能力越来越小,发展举步维艰。
     “逆水行舟,不进则退”,不想向前发展的二三线旅游品牌很有可能走向的是消亡和没落。那么,用什么办法才能使自己的品牌突围,把后面的杂牌军团甩得更远,或者迎头赶上甚至超越现有的一线旅游品牌,成为“后起之秀”和“市场生力军”?谭小芳老师从国内的旅游案例和营销实践当中,归纳出来以下几种中小企业迅速突围的方法:
       1、卖点至上
       常规的思维是,品牌是企业的魂,是企业最重要的资源,卖点只是品牌的一部分。但现实情况是另外一码事,在现在的旅游营销中,中国还没有达到品牌消费的时代,真正重要的是卖点。一切的营销工作的重点和起点,都应该围绕卖点展开,而不仅是围绕品牌展开。
       营销的锋利尖刀不是来自于品牌,而是来自于中小景区是否有卖点。提炼出锋利的卖点,是营销能否成功的关键。谭小芳老师认为:在提炼景区卖点的时候,也要打破游戏规则,你是苹果,我是梨,你是梨,我是苹果梨。只有差异化,只有创新化,只有唯一化,才是好的卖点。
        到洛阳•龙潭峡探寻仙人足迹;指纹石;赏水往高处流;佛光五百罗汉崖;石上天书巧夺天工;蝴蝶泉边蝶翩跹——神奇龙潭峡“六大自然谜团”在郑州旅游市场成为一匹黑马,和先抓卖点、后做品牌有直接关系。
        2、新闻公关
        一直以来,旅游景区都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗?
        现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?
        品牌是诞生的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。旅游是一种体验后才获得的消费形式,旅游广告如果缺乏创建品牌的关键要素——可信度将不堪设想,可信度从何而来?只有公共关系。
一个新景区必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?谭小芳老师(预定谭老师中小企业实战营销培训课程,请联系13733187876)认为:最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。
        新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应;
        另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在旅游市场初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。
       如果您的景区广告投入力度很大,但是营销没什么起色,那么,您记住下面的话:公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。 
        3、游击营销
         笔者曾为中国最美的地方——白云山景区提交的08年策划案很有异曲同工之妙:具体的做法是,首先在景区200多米长的瀑布上创造世界吉尼斯纪录——中国最长的婚纱;其二,在闹市区我们招聘20名身着绿军衣,手持红宝书的“活人雕塑”上书:“黄金周哪里去,白云山最美丽”,从而引起话题和媒体的关注。
       比如说我们只有600元的营销预算,景区买下两百张彩票,将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信,内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁,但是销售XXX景区(线路)成为百万富翁的可能性更大”。诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。
       再比如,河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时,但是中间几年没搞,很是遗憾;07年夏季左右与谭小芳老师的一番交谈,双方甚是投机,景区于是决定加大投入:举办水下接吻大赛!以上是中小旅游企业、地方品牌利用游击营销、创意策划快速切入市场、赢得份额的案例,希望对广大中小旅游企业有借鉴意义
       4、事件营销
       “一元旅游”运作方式巧妙,新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划,事件营销在沿海城市,发达地区已经有所应用,郑州还比较少,不成系统。
     “商气就是人气,人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得•圣吉的这句话,深刻的揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。在河南省委省政府大力提倡“把旅游的高门槛降下来”号召的背景下,所以我们可能是全国头一例的“一元钱旅游”就显得顺潮流,应民意。
      事件营销讲究的是借助媒体,而不是控制媒体,因此就需要考虑新闻的风险。我们在“一元旅游”运作之前,多方考证,景区领导认为一元旅游数量有限,不会影响品牌形象;旅行社觉得不会影响销售景区;报社也对活动预期非常乐观的情况下,我们才向前推进。
      yi元旅游赶赴焦作丹河峡谷发团的当日,河南大河锦江国际旅行社等数家旅行社也同步发团(正常报价),经证实,方知许多团友就是没有幸运报上名参加"一元游丹河"活动的群众。
      我们认为达到了预期目标,报社获得了良好的社会公益形象和火爆的人气;景区明星般地切入市场,获得了两个半版图片加文字的广告回报和经济效益;群众得到了实惠;旅行社和记者也采风考察了景区的情况。
比如谭小芳老师建议新开发的景区实行短期内有效的“一元门票抢购风”促销活动,强力拉动市场关注和网络口碑。即使对于营销网络成熟的景区而言,针对奔驰、宝马、保时捷等名贵车型俱乐部的成员还可以实行“一元门票”的政策,目的很明确:引起网络甚至主流媒体的讨论,从而拉动经济效益。
      很多时候,各旅游企业的事件营销只能是短期行为,劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了,这种事件营销就产生不了大的效果,但有时事件营销的生命力却很长,能得到长时间的报道。景区在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进,发挥三者的最大功效。
      5、服务创新
        2007年乐满地度假酒店荣膺全国金叶级绿色旅游饭店。为了更好的维护乐满地5A级旅游景区,5星级度假酒店的品牌形象,乐满地将2008年定为“感动•服务年”。
       笔者了解到:一位来桂林度假的台湾客人住进乐满地,1月2日到阳朔看完“印象•刘三姐”已是晚上10点多,有人劝她当晚就近住下,她却执意要回乐满地。她说,她喜欢乐满地度假酒店的被子那种被太阳晒过的温暖的味道。这一细节让她宁愿奔波2小时。
       漓江古东景区也善于站在游客的角度去思考,利用一些微小之处打动游客的心。景区游览的一大内容是登山,考虑到游客游玩时间长了,可能产生疲倦心理,景区在下山的山阶上刻了许多桂林方言,让可能感到疲劳的游客看到这些有趣的方言后,立刻有了讨论的话题,兴奋起来,并且在快乐中学到知识。
    “小鱼吃大鱼”也好,“快鱼吃慢鱼”也好,是需要依靠“小、快、灵”的打法才能克敌制胜的。
 
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